En un mundo globalizado y repleto de marcas casi omnipresentes (son escasos los lugares en dónde Coca – Cola, McDonalds y en el caso de México, Oxxo, no tienen presencia y en el cual el mercado que satisfacen dichas marcas se encuentra casi virgen y dispuesto a la explotación), es difícil lograr para las medianas y sobretodo para las pequeñas empresas la creación y posterior implementación de estrategias e mercadotecnia que los lleven a ser una marca reconocida o que los hagan lograr un éxito económico que les permita el crecimiento o por lo menos el sustento diario.
En México según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) se cuenta con 4 millones 15 mil unidades empresariales de las cuales el 99.8% son PYMES que generan el 72% de los empleos y el 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y ese pequeño, pero muy significante .2% del resto de empresas son nacionales o multinacionales que suelen inundar el mercado de sus productos dejando poco espacio para los productos domésticos. En comparación, en el 2011 en España se tenía un total de 3 millones 195 mil 210 empresas de las cuales el 99.88% (3, 191,416) eran PYMES.
Así que si bien la competencia contras las grandes empresas y sus estrategias de mercadotecnia de cientos de miles de pesos/dólares/euros o de billetes de colores, propios de juegos de mesa si se quiere, nos puede hacer palidecer al pensar en confrontarlos, es necesario no sentirnos como David e ir, valientemente en aquel caso y en éste caso un tanto en misión suicida, en busca de Goliath. ¿Pero qué hacer entonces?
Desde inicios de la mercadotecnia, justo cuando se comienza a crear la teoría basada en la práctica, en la observación y en la creatividad de aquellos que han sido precursores (no mencionaré nombres para poder movernos con libertad en el tema y no caer en conceptos y definiciones o en dimes y diretes) se comienza a pensar en el resultado de las estrategias que se seguían para publicitar un producto, servicio o marca y es así como se encuentra la palabra posicionamiento.
Definiendo: “lugar que ocupa un productoserviciomarca en la mente del consumidor”. Fácil de aprender, difícil de llevar a la práctica principalmente porque involucra el conocimiento pleno del mercado meta así como de las características de nuestro productoserviciomarca (se perdone la falta de uso de comas al escribir dichas palabras).
Dejemos de lado todas las características que hagan parecer a nuestro productoserviciomarca como un producto milagro, sino es la cura contra el cáncer o la cura contra el VIH bien podemos poner los pies en la tierra y comenzar a analizarlo conforme la realidad física. También pongamos la imagen de la competencia en características, palabras simples, sentencias o afirmaciones que nos permitan llevar a cabo un benchmarking certero y objetivo o si somos más valientes, un método socrático y por último pero no en menor importancia, de nuestros consumidores.
¿Todo esto para qué? fácil, para lograr estrategias de posicionamiento certeras conforme la imagen que mejor nos convenga y se adapte a nuestro producto, se diferencie de la competencia y por ende, se vuelva única e indefectible al momento de hablar o dar un ejemplo de la categoría o del mercado de productos en que nos ofertamos.
¿Y cómo?
Se inicia dividiendo los dos procesos, el de conocimiento propio que se logra a través del análisis objetivo y concienzudo de nuestro procesoserviciomarca y por otro lado el de la comparación (a veces dolorosa pero siempre beneficiosa) con nuestra competencia principal.
Una vez tengamos respuestas a éstas cuestiones, el siguiente paso es buscar la estrategia de posicionamiento que mejor nos convenga, así tendremos a elegir entre las siguientes:
- Basado en las características del producto
- En base al precio/calidad
- Respecto al uso o beneficios del producto
- Orientado el usuario
- Por estilo de vida
- Con relación a la competencia
Las cuales dan lugar a otro artículo debido a la amplitud del tema, por ahora iniciemos el proceso de análisis, comencemos a ver vigas en el ojo propio y por que no, algunas pajas en el ojo ajeno.
A todo esto, es importante (y debió ser al principio) mencionar que debemos tener en cuenta desde antes de comenzar el proceso de búsqueda para el mejoramiento del posicionamiento el lugar al que nos dirigimos. La misión del Apollo XI era aterrizar en la Luna y lo hicieron, así nosotros debemos tener en claro cuál es nuestro objetivo y/o misión con el fin de diseñar un camino estratégico hacia el cumplimiento de dicha meta. Aunque es posible citar el caso de Cristóbal Colón, que en su búsqueda de una ruta hacia las Indias encontró un nuevo continente, con esto se quiere dar a entender que nos podemos equivocar en nuestro objetivo y dar contra algo nuevo y maravilloso en el camino una vez que iniciemos el proceso de entender que nos mueve, que mueve a la competencia y sobretodo que moverá al consumidor. Echemos a navegar las naves y arriemos las velas hacia mejores horizontes.
Eduardo Samano